Il titolo circola ovunque e fa colpo: McDonald’s lascerebbe scegliere il prezzo del panino ai clienti. In realtà è quasi l’opposto. Negli Stati Uniti è un software basato sull’intelligenza artificiale a calcolare quanto dovrebbe costare un panino, e il risultato cambia da un ristorante all’altro.
Il sistema di prezzi dinamici di McDonald’s: non sei tu a scegliere
La risposta breve è questa: il cliente non decide nulla. Quello che vede sul menu è il frutto di un algoritmo che analizza la zona in cui si trova il locale e propone un prezzo ritenuto adatto a quella clientela. Per chi ordina cambia poco: il prezzo è scritto e va pagato.
L’equivoco nasce probabilmente da come la notizia è stata rilanciata. Si parla di prezzi che “si adattano” alle persone, e da lì a immaginare un cliente che sceglie la cifra il passo è breve. Sono invece i prezzi variabili in base alla zona geografica a fare notizia, non una trattativa al banco.
Come funziona la tariffazione basata sull’intelligenza artificiale
Il principio è quello della tariffazione dinamica, o dynamic pricing: un sistema raccoglie dati, li confronta e suggerisce un valore. Nel caso dei fast food americani, il software lavora sulla localizzazione di ogni singolo punto vendita. Non esiste un solo prezzo per tutta la catena, ma tanti prezzi calibrati sul contesto locale.
In pratica l’IA guarda quanto costano i prodotti simili nei dintorni, valuta il profilo di chi abita nell’area e tiene conto di ciò che l’azienda vuole ottenere. Il risultato è una proposta di listino per quel ristorante. Stando a quanto riportato, si tratta di un suggerimento fornito a chi gestisce il locale, quindi di uno strumento di supporto più che di un automatismo totale.
Un meccanismo che conosci già
Il dynamic pricing non lo ha inventato McDonald’s. Lo incontri ogni volta che prenoti un volo e il biglietto costa di più a ridosso delle vacanze, o quando una corsa Uber raddoppia sotto la pioggia. Cambia la variabile: per i voli conta la domanda nel tempo, per i panini conta soprattutto il luogo in cui sei.
I fattori che determinano il prezzo del panino
Il software non si basa su un solo dato. Dalle informazioni disponibili emergono tre elementi principali:
- la zona geografica del ristorante e il confronto con il prezzo medio di prodotti simili nell’area;
- la capacità di spesa dei residenti, cioè quanto la popolazione locale è disposta a pagare;
- gli obiettivi commerciali del singolo punto vendita e dell’azienda.
Il secondo punto è quello che fa discutere di più. Se in un quartiere i redditi sono più alti, l’algoritmo può suggerire un listino più caro, mentre in un’area meno ricca può spingere verso cifre più contenute. Dal punto di vista commerciale ha una logica, ma agli occhi dei clienti può somigliare a un trattamento diverso a seconda del codice postale.
Fino al 21%: il divario tra zone vicine
Tra ristoranti di aree limitrofe, la differenza di prezzo sullo stesso prodotto può arrivare al 21%. Non servono centinaia di chilometri: a volte basta cambiare quartiere o contea.
Le differenze di prezzo tra i McDonald’s americani
Con questo approccio, due locali della stessa catena possono avere listini sensibilmente diversi pur essendo a pochi minuti di distanza. Un panino che in una zona costa una cifra può costarne in un’altra una molto più alta, e il motivo non sta nel costo degli ingredienti ma nel contesto economico che circonda il ristorante.
Per rendere l’idea, ecco come ragiona il sistema con un esempio inventato a scopo illustrativo:
| Situazione della zona | Cosa tende a fare l’algoritmo |
|---|---|
| Prezzi medi dei concorrenti alti, residenti con buona capacità di spesa | Suggerisce un listino più alto |
| Prezzi medi bassi, residenti più attenti al budget | Suggerisce un listino più contenuto |
| Locale con obiettivi di crescita nelle visite | Può puntare su prezzi più competitivi |
Vantaggi e dubbi di un menu che cambia a seconda del luogo
Per la catena i vantaggi sono evidenti: prezzi più vicini a ciò che il mercato locale accetta, margini meglio gestiti e meno decisioni affidate all’intuito. Chi gestisce un ristorante ottiene uno strumento che confronta in pochi secondi dati che a mano richiederebbero ore.
I dubbi riguardano soprattutto la trasparenza. Un cliente che scopre di pagare di più dell’amico che vive due quartieri più in là può sentirsi penalizzato, e il tema della fiducia diventa delicato per un marchio che ha costruito la sua immagine su un’offerta uguale per tutti.
E in Italia?
Per ora la notizia riguarda il mercato americano, e non ci sono conferme che lo stesso sistema sia stato adottato con queste modalità nel nostro Paese. Vale però la pena sapere che questa tecnologia esiste e che sta entrando nel mondo del fast food, proprio mentre McDonald’s rivede anche il menu con la nuova strategia di McDonald’s sul pollo. Se un prezzo cambia da una città all’altra, ora sai che dietro può esserci un algoritmo e non una scelta del cliente.
