La frase fa rumore: Starbucks avrebbe messo da parte la sostenibilità per far quadrare i conti. Prima di prenderla per buona, però, conviene separare ciò che è documentato da ciò che è interpretazione. La storia è più sfumata di un titolo di giornale, come dimostra il giudizio su centinaia di Starbucks visitati nel mondo, e per chi entra in un bar con la sirena verde le conseguenze sono meno drastiche di quanto sembri.
In due righe: cosa vedrà davvero chi ordina un caffè
Nessun cambiamento radicale e uniforme al banco. Sulle bevande vegetali il sovrapprezzo sul latte è stato rimosso in diversi mercati, mentre il ridimensionamento riguarda soprattutto la struttura interna dell’azienda e il modo in cui comunica gli obiettivi green.
Cosa è successo: Starbucks ridimensiona l’impegno sulla sostenibilità
Dall’autunno 2024 alla guida del gruppo c’è Brian Niccol, arrivato da Chipotle con un piano chiamato “Back to Starbucks”. L’idea è riportare i locali alla loro identità di caffetteria: menu più semplice, attese più brevi, più attenzione a chi si ferma al tavolo. Dentro questa cura dimagrante sono arrivati i licenziamenti nelle funzioni aziendali, con migliaia di posizioni coinvolte tra 2025 e ricostruzioni successive.
Secondo diverse ricostruzioni di stampa, il taglio avrebbe toccato anche il dipartimento sostenibilità, con meno persone dedicate ai programmi ambientali e meno spazio nella comunicazione. Starbucks, dal canto suo, non ha annunciato la fine dei suoi obiettivi e sostiene di restare impegnata su clima e approvvigionamento etico. La distanza tra le due versioni è il cuore della polemica.
Le ragioni economiche dietro la scelta di Brian Niccol
Il contesto spiega molto. Negli ultimi anni l’azienda ha visto calare il traffico nei punti vendita, in particolare negli Stati Uniti, e i risultati finanziari hanno deluso più volte gli analisti. Quando i ricavi per punto vendita rallentano, le pressioni economiche si scaricano sulle spese che non producono vendite immediate.
Il taglio dei costi, quindi, segue una logica industriale prima ancora che ideologica. I programmi di sostenibilità hanno un valore reputazionale e di lungo periodo, ma vengono ridimensionati per primi quando si cerca di rimettere in sesto i margini. Un’azienda può ridurre la struttura senza dichiarare di abbandonare i principi, e questo alimenta il sospetto di greenwashing da una parte e di eccesso militante dall’altra.
Cosa cambia concretamente per i clienti
Qui le notizie sono meno cupe di quanto promette il titolo. Sul fronte delle bevande vegetali, Starbucks ha eliminato negli Stati Uniti il sovrapprezzo latte per le alternative vegetali, e anche in Italia la stampa di settore ha riportato lo stop alla maggiorazione. Chi sceglie avena, soia o mandorla paga quindi meno, o almeno non più di prima. Prima di contare sul risparmio, conviene controllare il listino del singolo locale, perché le politiche possono variare da un punto vendita all’altro.
Sulle tazze, il quadro è più misto. Starbucks ha rilanciato negli Stati Uniti le tazze in ceramica per chi consuma sul posto, una scelta che va nella direzione opposta alla rinuncia. Il tema delle tazze monouso, invece, resta aperto: gli obiettivi di riduzione dei rifiuti dipendono dall’adozione di tazze riutilizzabili, e nei locali italiani l’abitudine di portare la propria tazza non è ancora diffusa.
Il bilancio per il cliente italiano, in sostanza, si riduce a poche cose concrete:
- un costo della bevanda vegetale più leggero rispetto al passato;
- un’esperienza al tavolo più curata, con stoviglie durevoli dove disponibili;
- meno comunicazione green in negozio, ma non per forza meno impegni sul campo;
- nessun rincaro dichiarato legato alla riduzione dei programmi ambientali.
L’impatto ambientale: i numeri reali di CO2 e obiettivi 2030
Nel 2020 Starbucks aveva fissato un obiettivo ambizioso: diventare “resource positive“, cioè restituire più di quanto prende. Gli impegni 2030 prevedevano di dimezzare le emissioni di CO2, il consumo d’acqua e i rifiuti rispetto ai livelli di riferimento. Era una promessa grossa, e già prima dei tagli la sua realizzazione appariva complicata.
Il motivo è strutturale. Il bilancio ambientale di una catena di caffetterie dipende in gran parte dalla filiera: coltivazione del caffè, trasporti e soprattutto il latte vaccino, una delle voci più pesanti. Per questo la scelta di non far pagare di più le alternative vegetali ha, almeno in teoria, un effetto positivo sul clima, perché incoraggia i clienti a spostarsi verso opzioni meno impattanti.
Il punto debole dei dati: servono i rapporti ufficiali
Per giudicare se gli obiettivi sono ancora in carreggiata non bastano gli annunci. Occorre confrontare le emissioni dichiarate nei rapporti d’impatto dell’azienda con i traguardi intermedi: finché quei numeri non vengono aggiornati, ogni conclusione resta provvisoria.
Prospettive future e reazioni del mercato
Gli investitori hanno accolto la strategia aziendale di Niccol con cautela. Alcuni apprezzano la disciplina sui costi, altri temono che l’abbandono dei temi ambientali possa pesare sull’immagine di un marchio costruito anche su valori etici. I risultati dei prossimi trimestri diranno se la ricetta funziona.
Gli attivisti e parte dell’opinione pubblica chiedono trasparenza: meno slogan, più dati verificabili. Sarà questo il vero banco di prova. Se Starbucks continuerà a pubblicare numeri chiari su approvvigionamento etico, emissioni e rifiuti, la lettura di una “rinuncia” perderà forza; se i dati spariranno, il sospetto crescerà.
Per ora la risposta più onesta è questa: l’azienda ha ridotto la struttura e abbassato i toni, ma non ha ufficialmente cancellato i propri obiettivi. Per chi ordina un cappuccino con latte d’avena il cambiamento più visibile è, curiosamente, una voce in meno sullo scontrino.
